트렌드 코리아 2022 - 김난도|이준영|이향은

트렌드 코리아 2022

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호랑이가 우리 민족과 가까운 동물이어서 그런지, 호랑이가 언급되는 속담이나 격언이 무척 많다. 그중 개인적으로 가장 좋아하는 구절은 ‘응립여수 호행사병鷹立如睡 虎行似病’이란 말이다. “매는 조는 듯이 앉아 있고, 호랑이는 병든 듯 걷는다”는 뜻인데, 사냥감들이 경계심을 풀 수 있도록 평소에는 힘을 뺀다는 뜻이다. 물론 기회가 오면 날쌔게 표변豹變하여 먹이를 낚아챈다. 갑자기 변하는 것을 의미하는 ‘표변’이라는 말도 호랑이와 관계가 있다. 겨울을 앞두고 호랑이나 표범은 부지런히 털갈이를 하는데, 옛 털을 털어내고 나면 옛 모습과는 사뭇 달라져 두 눈을 크게 뜨고 봐야 같은 호랑이인 줄 알 수 있다. 2022년이 비록 코로나19 팬데믹의 여파로 병든 듯 다소 느릿느릿 걷더라도, 호기가 오면 호랑이처럼 그 기회를 재빠르게 움켜쥘 수 있기를 희망한다. 그러기 위해서는 호랑이가 털갈이를 하듯 두려움 없이 표변해야 할 것이다.

“나 하나 먹을 때 남자 친구는 2~3개씩 먹는데……. 처음 연애 시작할 때는 반반씩 하는 게 좋다고 생각했는데 데이트 통장 괜히 만들었나 싶어요.”
한 온라인 커뮤니티에 올라온 고민 글이다. 데이트 통장이란 커플이 데이트 비용을 공평하게 분담하기 위해 공동명의로 일정 금액을 모아 만든 통장을 말하는데, 이 통장이 과연 공평한가 하는 논란이 있었다. ‘데이트 비용은 남자가 내는 것’이라는 인식이 강한 기성세대에게는 데이트 통장 자체가 낯선데, “적게 먹었는데 똑같이 내는 것이 공평하냐?”는 논란은 놀랍기조차 하다. 요즘 젊은 세대가 얼마나 공정성에 민감한지를 잘 보여주는 사례다.

“삶은 어떻게든 방법을 찾아낸다Life, uh…, finds a way.”
영화 〈쥬라기공원〉의 명대사다. 공원을 통제하기 위해 번식을 못하도록 암컷 공룡만 복원했는데 자연 상태의 알이 발견됐을 때, “암컷들만 존재하는 집단에서 자연 번식이 가능한가?”라는 질문에 주인공 이안 말콤(제프 골드브럼 분)이 과학자들에게 던진 답이다. 공룡들이 번식을 위해 성 변이를 일으켰음이 확인되며 그의 생각은 결국 맞았던 것으로 밝혀진다. 이 말은 사실 영화를 관통하는 하나의 철학이기도 하다. 생명은, 그리고 삶은 통제할 수 없다는 것이다.
2021년 대한민국 소비자의 삶도 그러했다. 어떻게든 방법을 찾아 일상을 회복하고자 했다. 코로나19 팬데믹으로 의식주는 물론 일하고 노는 것까지 극심한 통제를 받았던 한 해였지만, 사람들은 어떻게든 우회의 방법을 찾아냈다. 코로나19 사태가 시작된 2020년이 갑작스럽게 달라진 상황에 아등바등 적응하기 바빴던 한 해였다면, 2021년은 그 변화에 나름으로 대응하고 대안을 모색하는 시간이었다. ‘애프터 코로나AC, After Corona’를 기대하기 요원한 상황에서 시민들은 자연스럽게 ‘위드 코로나WC, With Corona’의 라이프스타일을 추구해나갔다.

나의 트렌드를 당신이 모르는 것이 요즘의 트렌드다.
최근 트렌드를 가장 압축적으로 표현하는 말이다. “일정 기간 유지되는 다수의 동조”라고 정의할 수 있는 트렌드가 최근 근본적인 양상의 변화를 보이고 있다. 동조자의 범위가 크게 줄어들고 그 유지 기간도 짧아졌다. 이제 트렌드는 모두가 함께 공동으로 느끼는 커다란 흐름이 아니라, 작은 지류들과 같이 소수의 단위에서 갈라지고 모였다가 다시 퍼지고 있다. 자신이 소속된 준거집단 위주로 형성되던 전통적 ‘우리 의식’이 취향 위주로 재편되는 나노사회에서 트렌드가 세밀하고 다양하게 빨라지는 것이다.

요즘 사람들의 통 큰 씀씀이가 예사롭지 않다. 미국 〈포춘〉지는 이미 20년 전인 2003년에 수억 원의 연봉에도 불구하고 늘 돈에 쪼들리는 젊은이들을 가리키는 ‘HENRYHigh Earner Not Rich Yet’라는 용어를 소개한 바 있다. 이는 고학력자에 좋은 직장을 다니면서 높은 연봉을 받고 있지만 사치스러운 라이프스타일, 학자금대출 상환과 높은 월세 로 인해 부를 축적하지 못하는 세대를 일컫는다. 이 용어는 실제로 벌어들이는 소득의 대부분을 높은 생활수준을 유지하는 데 쓰느라 목돈을 모으지 못하는 밀레니얼의 세태를 잘 드러내준다. 이들이 현재의 생활을 유지하기 위해서는 다람쥐 쳇바퀴 돌리듯 끊임없이 일을 해서 돈을 벌어야 한다. 만약 오늘 갑자기 직장을 그만두게 된다면 바로 수입이 끊기는데, 축적해놓은 자산이 거의 없기 때문이다.

『트렌드 코리아 2022』에서는 이처럼 지불 능력만으로는 얻을 수 없는 상품을 얻어내는 소비자의 능력을 ‘득템력’이라고 부르고자 한다. ‘득템’은 원래 게임 문화에서 만들어진 단어다. 원하는 게임 아이 템을 얻었을 때, 얻을 ‘득得’자와 아이템item의 ‘템’자를 합쳐 득템이 라고 표현했는데 이제는 쇼핑을 대체하는 표현으로 쓰이고 있다. 득템력이 중요해지고 있다는 사실은 단지 “구하기 어려운 한정상품이 늘었다”는 사실을 넘어, 상품의 희소성 개념이 바뀌는 새로운 시장의 탄생을 의미한다. 나아가서 득템력은 소비자의 차별화 수단이 금전적 지불 능력에서 희소한 아이템이나 경험을 획득할 수 있는 능력의 문제로 확장되고 있다는 점에서 시대적 의미까지 담고 있다.

나만의 작은 논, 나를 위한 힐링 공간을 찾아 나선 현대인이 늘면서 ‘촌’스러움이 ‘힙’해지고 있다. 시골은 촌스럽다는 단어의 의미처럼 시대에 뒤떨어지는 낙후된 공간이 더 이상 아니다. 때때로 평범한 일상마저 버겁게 느껴지는 도시인에게 촌은 따분함을 넘어서는 여유로움 과 불편함을 무릅쓰는 날것의 경험이 매력적인 공간으로 다가온다. 도회적 생활이 일상이 된 오늘날, 시골은 비일상과 낭만의 공간이자 나만의 특별한 아지트로 대비를 이룬다. 나아가 시골살이는 노년에나 어울리는 은둔 혹은 고립의 생활이 아니라 남녀노소 모두에게 필요한 재충전의 시간이 된다. 이러한 시골지향적 라이프스타일은 도시와 단절되거나, 도시에서의 삶을 완전히 떠나는 귀농·귀어·귀산·귀촌만을 가리키는 것이 아니다. 도시를 완전히 떠나 시골로 향하는 ‘이도향촌離都向村’이라기보다는 일주일 중 4~5일은 도시에 머물다가 2~3일은 시골을 찾는 ‘오도이촌五都二村’ 혹은 ‘사도삼촌四都三村’을 실천하며 도시의 일상을 조금 덜어내고 소박한 ‘촌’스러움을 삶에 더하는 새로운 지향을 의미한다.

시장에서는 예방에 능한 젊은이들의 ‘얼리케어 신드롬’을 눈여겨볼 필요가 있다. 얼리케어 신드롬이란 최근 2030세대들이 기존 장년층의 건강 고민이었던 다양한 질병적 문제들을 사전에 미리 예방하는 모습이 급격히 증가하고 있음을 나타내는 신조어다. 대표적인 예로 탈모 관리를 꼽을 수 있다. 과거 40대 이상의 장년층의 실질적 고민이었던 탈모는 최근 2030세대에게 ‘미리미리 관리해야 하는 것’으로 인식되고 있다. 실제로 과거 40~50대 중년 위주였던 탈모 샴푸의 소비층도 20~30대까지 확대되고 있다. CJ올리브영에 따르면 탈모 관련 제품 매출은 매년 40%씩 급증하는 중이며, 특히 20대 여성 고객이 가장 많은 것으로 나타났다. 한편 최근 5년간 고혈압 때문에 병원을 찾아온 환자의 증가율 역시 20대가 가장 높은 것으로 나타났다. 이처럼 요즘 젊은 세대는 장년층에게 발병하는 질병을 예방하고 싶은 나머지 병원을 미리 방문하며 적극적으로 노력하는 모습을 보이고 있다.

업계에서는 구매력과 충성도가 높은 엑스틴을 어떻게 유입시키느냐가 결국 사업의 성공을 결정하는 ‘치트키(컴퓨터 게임에서 제작자들만이 알고 있는 비밀키)’라는 말이 나온다. 새로운 서비스를 가장 빠르게 시도하는 것은 MZ세대지만, 그것을 시장에 안착시키려면 X세대의 힘이 있어야 하기 때문이다. 2015년 서비스를 시작한 이후 5~6년 만에 거대 유통사를 위협하는 온라인 쇼핑몰로 자리 잡은 마켓컬리의 성공 이면에도 엑스틴이 있다. 와이즈앱이 발표한 〈2021년 6월 식품 새벽배송 앱 동향〉을 살펴보면 마켓컬리 전체 이용객 중 40대(35.4%)와 50대(23.1%)의 사용자가 전체 고객의 절반 이상을 차지한다.

역설적이게도 높아진 일상 자유도는 사람들의 불안감을 높인다. 사람들은 구조화되지 않은 일상 속에서 오히려 스트레스를 받는다. 스스로 시간을 잘 통제하고 있는지 의문을 갖기 시작한 이들은 무심 히 흘려보내는 시간을 불안하고 초조하게 바라본다. 나만 뒤처지는 느낌, 나만 잘 살지 못하고 있다는 불안감이 스스로를 불편하게 하는 것이다. 통제감을 상실한 사람들은 다시금 자신의 통제감을 확인하려는 방향으로 움직인다. 바른생활 루틴이로 변신해 나름대로 구조화된 라이프스타일을 실천하면서 나의 삶을 잘 통제할 수 있다는 것을 확인하고자 하는 것이다.

“매트릭스는 모든 곳에 있다The Matrix is everywhere.”고 선언했던 영화 〈매트릭스〉에서 현실과 대조적으로 존재하는 가상세계 매트릭스는 현실을 유리시키기 위한 목적으로 만들어진 것이었다. 반면 세계적인 트렌드로 떠오른 ‘메타버스’는 가상세계를 뜻하지만, 현실을 보조하고 강화함으로써 소비자에게 더 풍부하고 유의미한 현실을 보장한다.

누구나 한 번쯤은 친구나 지인의 SNS 피드나 커뮤니티를 방문했다가 관심 가는 상품을 발견해 구매한 경험이 있을 것이다. 이제 특 정 상품이 필요해서, 혹은 TV나 잡지의 광고를 보고 제품을 구매하 지 않는다. ‘소셜 피드’가 상품을 발견하는 첫 번째 창구가 되고 있다. 일부러 시간을 내 ‘쇼핑하러 가는 것’이 아니라, ‘항상 쇼핑하는 것’ 으로 바뀐 셈이다. 그 결과, 소비자들의 구매 과정이 전통적인 의사 결정 모델에서 벗어나 새로운 의사결정 모델을 형성하고 있다.

강력한 서사敍事, 즉 내러티브를 갖추는 순간, 당장은 매출이 보잘것없는 회사의 주식도 천정부지로 값이 오를 수 있다는 얘기다. 주식시장에서만 그런 것이 아니다. 비즈니스나 정치의 영역에서도 자기만의 서사를 내놓을 때 단번에 대중의 강력한 주목을 받는다.
내러티브의 힘은 강력하다. 코로나19 팬데믹은 바이러스가 완전히 종식됐을 때 끝나는 것이 아니다. “이제 바이러스에도 불구하고 정상적인 생활을 할 수 있다”는 내러티브가 사회 전반의 공감을 얻을 때 끝나는 것이다. 이처럼 현대사회에서 내러티브가 보이지 않지만 강력한 자본의 역할을 수행한다는 뜻에서, 『트렌드 코리아 2022』의 마지막 트렌드로 ‘내러티브 자본’이라는 키워드를 제안한다. 내러티브는 사람들을 하나로 묶고 행동을 이끌어내는 힘을 가지고 있다.

2022년은 새로운 역사를 쓰는 원년이 될 것이다. 하지만 전술한 대로, 그것이 팬데믹 발생 이전으로 그대로 복귀함을 의미하지는 않는다. 고려대 백신혁신센터장 김우주 교수의 표현대로 '복귀가 아니라 복구'가 중요하다. 2년의 기간을 두고 소비자와 시장은 새로운 방식에 적응했고 또 그에 익숙해졌다. 2022년 이후가 되면 다시 새로운 적응을 시작할 것이다. 이 새로운 트렌드 변화에 얼마나 빠르고 정확하게 대응하느냐가 결국은 '포스트 코로나' 시대를 살아남는 핵심적인 역량이 될 것이다.

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