작은 것이 큰 것을 뛰어넘는 마케팅 전략 - 이와사키 구니히코

작은 것이 큰 것을 뛰어넘는 마케팅 전략

이와사키 구니히코

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전에 내가 녹차업계 관계자들에게서 처음으로 마케팅 상담 요청을 받았을 때 가장 먼저 머릿속에 떠오른 생각은 ‘소비자는 녹차에서 어떤 가치를 추구할까?’ 하는 의문이었다. 소비자가 녹차에서 추구하는 가치를 아는 일이 녹차 마케팅의 전제이기 때문이다. 찻잎을 많이 소비하는 지역의 소비자를 대상으로 ‘찻주전자로 우린 녹차’를 연상했을 때 어떤 단어가 떠오르는지 물었더니 많은 사람들이 공통적으로 ‘휴식’, ‘편안함’, ‘따뜻함’, ‘느긋함’ 등의 단어를 적었다. 소비자는 찻주전자로 우린 녹차에서 휴식이나 편안함이라는 가치를 추구하는 것이다. 찻잎이라는 물질을 사는 것이 아니다. 그렇다면 녹차업계는 찻잎을 파는 ‘찻잎 비즈니스’를 해서는 안 된다. 녹차업계는 스스로를 소비자에게 편안함과 휴식을 제공하는 ‘편안함 제공업’, ‘릴랙스 비즈니스’로 재정의할 필요가 있다.
-제1장 마케팅적 발상이란 무엇인가?

현대 소비의 특징은 ‘다양성’이다. ‘소비자의 다양화’와 ‘소비자의 개성화’는 오늘날의 소비자를 이야기할 때 빼놓을 수 없는 말이다. 소비자 욕구의 다양화는 대중시장을 축소시키는 동시에 대량생산품이나 규격품으로는 채울 수 없는 욕구를 낳는다. 작지만 확실한 시장, 즉 ‘개성화 시장’이 출현한 것이다. 경제의 성숙화가 진행될수록 자신의 스타일에 맞는 가게나 상품을 찾는 소비자가 늘어난다. 그러나 공급력에 걸맞은 시장을 확보해야 하는 큰 기업은 양을 추구해야만 하기 때문에, 이런 작은 시장에 대응하기 어렵다. 21세기 소비자 욕구의 트렌드인 ‘지역 밀착’, ‘개성화’, ‘전문성 추구’, ‘독창성 추구’, ‘품질 추구’, ‘감성 추구’ 등에서는 작은 규모가 강점이 된다. 다시 말해 소비자 욕구에 대응하는 힘은 ‘작은 기업에서 소규모의 강점을 살린 힘 = 소규모력’이라고 할 수 있다.
-제2장 작은 게 좋은 것이다

일반적으로 기업은 자사 상품의 목표 고객을 상품을 살 만한 사람으로 삼는 경우가 많다. 목표 고객을 선정하는 기준으로 자주 사용되는 척도는 연령대나 성별 등 인구통계적 특성과 직업이나 수입 등 사회경제적 특성이다. 예를 들어 ‘우리 가게 목표 고객은 20대 여성 직장인’, ‘우리 회사의 목표 고객은 50대 이상의 부유층’이라는 식이다. 하지만 요즘에는 이와 같이 고객을 분류하면 잘 먹히지 않는다. 성별, 연령, 가족 구성, 수입이 모두 똑같은 사람들이라도 각자가 추구하는 가치는 크게 달라졌기 때문이다. 여기에서는 기존의 고객 설정 방식과 정반대의 발상을 하고자 한다. ‘상품을 살 만한 사람’이 아니라 ‘사고 싶어 하는 사람’, 다시 말해 ‘작은 가게에 끌리는 사람들’을 작은 가게의 목표 고객으로 삼는 마케팅을 제안하고자 한다.
-제3장 ‘작은 가게에 끌리는 사람들’을 노려라

작은 기업에게는 무엇을 팔고, 무엇을 팔지 않을지 명확히 정하는 일이 중요하다. 언뜻 생각하기에 상품 가짓수를 줄이면 매출도 줄어들 듯하지만, 실제로는 정반대다. 컬럼비아대학교의 행동과학자 쉬나 아이엔가는 그런 사실을 실험으로 검증했다. 실험 장소는 슈퍼마켓 시식 코너이고, 시식 메뉴는 잼이었다. 시식에 제공하는 잼의 가짓수를 여섯 종류(적은 상품 구성)와, 스물네 종류(많은 상품 구성), 두 가지 패턴으로 몇 시간마다 번갈아가며 바꿨다. 결과는 어땠을까? 여섯 종류짜리 시식에 참여한 고객 중 30퍼센트가 실제로 잼을 구입했다. 반면에, 스물네 종류짜리 시식에 참여한 고객 중에 실제로 잼을 구입한 고객은 겨우 3퍼센트였다. 선택지가 적은 쪽이 선택지가 많은 쪽에 비해 10배의 매출을 올린 것이다. 상품 가짓수가 너무 많으면 오히려 고르기가 어려워진다는 뜻이다.
-제4장 진실성의 힘(A)을 강화한다

오늘날에는 고객 수를 늘리는 것보다 오히려 고객 한 사람 한 사람과의 관계성을 심화하는 것이 더 중요하다. 관계성은 곧 유대를 의미한다. 관계성을 중시하는 마케팅에서는 ‘팔고 나서부터가 시작이다’라는 발상이 필요하다. 한 번 물건을 구입한 고객으로 하여금 장래에도 계속 고객으로 남도록 만드는 것이 중요하다는 뜻이다. 특히, 작은 가게에 끌리는 사람들을 타깃으로 삼는 작은 기업은 ‘많은 사람에게 팔자’는 발상에서, ‘우수 고객에게 반복해서 팔자’는 발상으로 전환해야 한다. 하버드대학교의 제임스 헤스켓에 따르면, 신규 고객을 확보하는 비용은 기존 고객을 유지하는 비용의 다섯 배 이상이라고 한다. 지금까지 자사 상품을 한 번도 산 적 없는 고객에게 상품을 파는 비용보다 현재 고객에게 다시 한 번 상품을 파는 비용이 훨씬 적다는 뜻이다.
-제5장 유대의 힘(B)을 강화한다

작은 기업 입장에서 입소문은 최고의 커뮤니케이션 수단이다. 첫째, 입소문은 광고와 달리 비용이 들지 않는다. 광고 예산이나 마케팅 예산이 큰 기업에 비해 상대적으로 부족한 작은 기업의 입장에서 입소문은 가장 좋은 커뮤니케이션 수단이라고 할 수 있다. 둘째, 지역 시장에서는 평판이 입소문으로 잘 전달된다. 지역 밀착은 기업의 무기 중 하나이다. 이러한 물리적인 근접성은 입소문이 퍼지는 데 중요한 요소이다. 셋째, 입소문으로 확보한 고객은 단골이 될 가능성이 크다. 입소문을 듣고 찾아온 고객은 기업과의 인연을 오랫동안 유지하려는 경향이 있다. 왜냐하면 입소문은 그 기업을 마음에 들어 하는 사람이 퍼뜨리는 것이기 때문이다. 어떤 가게를 마음에 들어 하는 사람의 주변에는 역시 그 가게의 취향과 잘 맞는 사람이 있기 마련이다.
-제6장 커뮤니케이션의 힘(C)을 강화한다

기업 실적이 부진하면 외적 요인 탓이라고 생각해버리기 십상이다. ‘대형 소매점 때문에’, ‘경기가 안 좋아서’, ‘행정 처리를 잘해주지 않아서’ 이러한 것들은 모두 외적 요인이다. 부진에 빠졌을 때 그 원인을 외적 요인 탓으로 돌리기는 쉽지만 그러면 현실은 아무것도 바뀌지 않는다. 원인이 외부에 있다고 생각하는 순간, 내적 요인에는 눈길이 가지 않는다. 이는 기업 경영에서 매우 위험한 순간이다. 왜냐하면 오늘날 마케팅의 경쟁 기준은 규모나 자금이 아닌, 지혜와 창의적 연구로 옮겨가고 있기 때문이다. 그런데도 부진의 원인을 외적 요인에 귀속시켜 버린다면 창조적 활동, 창의적 연구, 도전으로 이어질 수 없다. 작은 기업의 마케팅에서 중요시해야 할 점은 변경할 수 없는 외적 요인이 아니라, 내적 요인을 재검토하고 자신의 머리로 생각해서 스스로 진화해나가는 일이다.
-제7장 소규모를 힘으로 바꾸기 위해

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