유튜브 7초에 승부하라 - 팀 스테이플스,조시 영(JOSH YOUNG)

유튜브 7초에 승부하라

팀 스테이플스,조시 영(JOSH YOUNG)

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지금까지 살펴본 여러 콘텐츠 카테고리는 많은 사람에게 큰 성공을 가져다주었지만 정작 우리 자신에게는 맞지 않을 수 있다는 점을 기억해야 한다. 예컨대 브랜드를 알리고자 하는 기업들이 아무 거리낌 없이 몰래카메라를 고객에게 들이대거나 성층권에서 사람을 자유 낙하시킬 수 없을 것이다. 코미디 장르 자체는 많은 기업이 소화하기 곤란한 부분이 분명 있다. 하지만 잊지 말자. 인터넷 초기에는, 점잖게 말해서, 성숙하지 못한 콘텐츠가 많은 주목을 받았다. 2010년까지 가장 많이 조회되고 공유된 영상은 사람들이 비행기에서 뛰어내리거나 급소를 걷어차이는 무모한 영상이었다. 그러나 인터넷 콘텐츠에 일어난 두 번째 유행은 초기 유행했던 무모한 영상들보다는 생산적이었다. 이들 영상은 사람들이 영감을 받고 좀 더 나은 자신이 되도록 하는 기회를 제공했다. 이런 콘텐츠 주제는 브랜드를 홍보할 목적으로 좀 더 광범위하게 사용되기 시작한다.

- ‘1장 공유할 만한 영상을 제작하라’ 중에서

어떤 브랜드가 새로운 스킨케어 제품의 장점을 홍보하는 전통적인 광고를 제작한다고 해보자. 이 광고 영상은 최신 카메라와 조명 기술을 사용하여 피부를 아름답게 촬영하여 이 제품이 얼마나 놀라운지 말하고 있다. 하지만 사람들이 과연 이 광고 영상을 공유하려고 할까? 물론 이 영상이 공유되면 회사는 좋겠지만 밀워키에 사는 10대 소녀가 이 광고를 공유해서 어떤 이득을 얻을 수 있을까? 공유할 이유가 있을까? 그 이유에 대해서는 소녀도 분명한 대답을 할 수 없다. 광고를 하는 브랜드 입장에서도 그 이유에 대해서 ‘분명히’라고 말하기 망설일 것이다. 왜냐하면 대부분의 브랜드는 여전히 공유의 원동력을 제대로 이해하지 못하기 때문이다.

- ‘2장 공유하는 이유를 이해하라’ 중에서

프레시펫이 우리 회사에 광고를 의뢰했을 때 우리가 내부적으로 처음 한 질문은 이거였다. “애견인들은 인터넷에서 무엇을 보고 싶어 할까?” 처음 한 질문이 “인터넷 이용자들이 보면 좋아할 프레시펫 제품의 장점이 무엇일까?”가 아니란 점에 주목해주길 바란다. 우리 조사에 따르면 애견인들은 사람처럼 행동하는 애완동물 영상을 좋아했다. 이 한 가지 통찰에서 “프레시펫 크리스마스 만찬(Freshpet Holiday Feast)”이 탄생했다. 애완동물들이 사람처럼 행동하는 영상이었다. 이 영상에는 개 열세 마리와 고양이 한 마리가 등장해 명절 옷차림을 하고 각각 명절 식사 자리에 있을 법한 친구나 친척의 전형적인 모습을 연기한다. 우리는 프레시펫이라는 상품에 초점을 맞추는 대신 애완동물 주인들이 원하는 것에 집중했고 그들에게 기분 좋은 반전이 있는 재미있는 크리스마스 영상을 제공했다. 애완동물 주인들이 공유할 만한 내용처럼 보이는가? 그랬다. 그들은 미친 듯이 공유했고 그 덕분에 이 영상은 역사상 가장 성공한 크리스마스 시즌 브랜드 영상이 되었다. 조회 수 1억 뷰를 돌파하고 수백만 번 공유되었으며 ABC방송사부터 인터넷 미디어 〈매셔블〉과 〈허핑턴포스트〉까지 전 세계 매스컴에서 긍정적으로 보도되었다.

- ‘2장 공유하는 이유를 이해하라’ 중에서

가장 간단한 광고 방식은 그저 잠재 고객에게 의도하는 메시지를 전달하는 것이다. 그들이 그 메시지를 듣고 싶은지 여부와 상관없이 말이다. 반면 가치 기반 접근 방식은 고객이 원하는 것을 이해하고 그것을 제공한다. 현실적인 예를 들자면, 홈디포가 집수리에 관한 정보를 제공하는 콘텐츠를 유튜브에 올리거나 기존 고객에게 발송한다고 해보자. 새는 수도꼭지를 고치거나 부엌 바닥 타일 사이에 낀 먼지를 제거하는 방법처럼 당신의 돈을 아껴주는 정보를 구체적이고 따라 하기 쉽게 설명하여 영상으로 올리는 것이다. 홈디포는 당신에게 아무것도 팔려 하지 않았고 오히려 실질적으로 가치 있는 것을 제공했다. 당신은 홈디포 영상을 시청함으로써 배관공을 불러 200달러를 쓰는 대신 스스로 물이 새는 것을 고칠 수 있다. 그렇다면 이제 당신은 눈 치우는 삽이 필요할 때마다 홈디포를 찾을 가능성이 커진다. 이미 가치를 제공한 이 브랜드에 친밀함을 느끼기 때문이다.

- ‘3장 가치 제공에 집중하라’ 중에서

인터넷이 나오기 전에 유명인은 힘들게 만들어졌다. 배우나 가수, 연예인이 되려면 불확실한 상황을 버티며 몇 년을 힘들게 노력해야 했다. 실력을 쌓으면서 주요 음반사와 계약하거나 스튜디오 영화의 근사한 역할을 맡거나 자니 카슨이 진행하는 토크쇼에 출연하는 것처럼 결정적 기회를 기다려야만 했다. 할리우드는 킹메이커였고 영화사와 방송사, 음반사 임원들은 차세대 스타를 지명하는 막대한 권력을 쥐고 있었다. 유명인이 되어 부와 명성을 얻으려면 별다른 대안이 없었다. 그들은 최고가 되길 바라며 그 유명한 할리우드 기계 안에서 만들어져야만 했다. 인터넷이 등장하고 이 개념을 산산조각 냈다. 처음으로 사람들은 매일 자신의 메시지를 제한 없이 방송할 힘이 생겼다. 잘만 하면 곧바로 수백만 명의 사람들에게 도달해서 소통할 수 있었고 할리우드 스타 제조기의 지명을 받지 않고도 유명인이 될 수 있었다. 우리는 ‘디지털 인플루언서’가 초고속으로 만들어지는 시대에 진입했다. 이들은 부모님 집 지하실에서 불과 몇 달 만에 세계적인 명성과 수백만 명의 구독자를 거느리면서 도약하는 것이다.

- ‘4장 자신의 목소리를 찾아라’ 중에서

먼저 겟잇(Get It) 요인에 관해 이야기하려 한다. 사고방식이 가장 중요하다고 생각하기 때문이다. 이 부분은 앞에서 언급한 ‘즉시 쉽게 이해하도록 할 것’에 해당한다. 소셜미디어에서 영상이 성공하려면 처음 몇 초 안에 시청자가 반드시 겟잇해야 한다. 그러려면 영상의 목적이 직접적으로 드러나야 한다. 멋진 풍경과 반짝이는 햇빛이 쏟아지는 아름다운 숲 이미지를 천천히 보여주며 시작하는 영상이 있다고 하자. 이것으로는 무엇에 관한 영상인지 전혀 알 수 없다. 처음 몇 초 안에 이 영상이 말하려는 것이 뭔지 알 수 없다면 사람들은 무슨 내용인지 궁금해서 좀 더 집중해서 보기보다는 떠나버린다. 세상에는 봐야 할 더 좋은 것들이 많다. 바로 사람들의 시선을 끌지 못하면 당신의 영상은 사라진다. 누군가가 페이스북에서 조회 수 1건으로 계산하기 충분한 3.1초 동안을 머물렀더라도 당신에게 도움이 되지 않는다. 그 사람의 관심을 끌지 못했고 여전히 그 사람은 당신의 영상이 무슨 내용인지 알지 못한다. 이해하지 못했다는 말은 당신의 영상을 좋아하지도 않고 공유할 수도 없다는 말이다.

- ‘5장 강력한 제목을 만들어라’ 중에서

공유성과 인터넷 소음을 돌파하는 기본 원칙 가운데 하나는 처음부터 불을 지피기보다 이미 열기가 있는 곳에 가서 자신의 것을 접목하는 것이다. 우리는 트렌드에 바로 뛰어들기보다 피자헛 캠페인을 역설계하기로 했다. 트렌드 자체로는 공유성을 얻겠지만 이 트렌드에 어떤 가치를 더할 수 있을까? 우리는 이 대중문화에 대해 비판적 시각을 더하기로 했다. 그러려면 관점이 필요했다. 우리는 셀카봉을 좋아하는가 아니면 싫어하는가? 셀카봉은 재미있는 것인가 아니면 사회적 골칫거리인가? 등에 대한 입장 말이다. 대중이 각기 다른 입장을 어떻게 받아들일지 생각해보자. 만약 당신이 셀카봉을 좋아하지만 어떤 브랜드가 그것을 조롱하는 영상을 내놓는다면 당신 내면에 있는 괴물이 분연히 일어날 것이고 성난 셀카 애호가 부대는 악플로 그 영상을 결딴낼 것이다. 반면 당신은 셀카봉을 싫어하는데 어떤 브랜드가 셀카봉이 얼마나 재미있는지 알려주는 영상을 내놓는다면? 당신은 그 브랜드를 적극적으로 외면하고, 그게 사회적으로 어떤 영향을 미치는지 제대로나 알고 신중하게 시류에 편승하라고 목소리를 높일 것이다. 이것이 바로 파도타기를 할 때 위험한 부분이다. 금방 나가떨어질 수 있다. 파도가 클수록 충격도 크다. 따라서 적정한 선을 찾고 균형을 유지해야 한다.

- ‘6장 문화 트렌드를 접목하라’ 중에서

슈퍼볼은 미국 내 광고시청률이 가장 높은 것으로 알려져 있고 이 경기의 30초 광고를 사는 데 필요한 어마어마한 비용은 늘 언론의 시끄러운 화젯거리였다. 슈퍼볼 개막일에 화제를 몰았던 올드 밀워키 광고의 비범함은 오히려 화려하지 않음에 있었다. “이게 뭐지”가 튀어나올 정도로 단조로웠다. 반바지에 티셔츠를 입은 퍼렐이 경건한 오케스트라 음악에 맞춰 허리까지 오는 야생화 핀 들판을 걸어온다. 그가 카메라에 다가오면 맥주 캔 하나가 그에게 날아온다. 멀리서 날아오는 맥주를 받아 캔 뚜껑을 열면 맥주 거품이 일어난다. 그리고 광고 멘트를 하려고 입을 연다. “올드 밀워키…” 말이 채 끝나기도 전에 갑자기 화면이 중단되고 광고가 끝난다. 놀랄 것 없는 이 작은 광고는 곧 인터넷 호사가들의 주된 화젯거리가 되었다. 화려함에 대한 기대를 저버리게 만드는 이 기획은 적중했다. 영상은 들불처럼 퍼져나갔다. 사람들은 으레 슈퍼볼 하면 떠오르는 것들에 동조하지 않는 이 광고의 성격을 좋아했다. 이 광고 영상을 복사해서 굳이 퍼나르는 사람들과 올드 밀워키 마케팅 측 사이에 모종의 관계가 있다고 생각하는가? 만약 우리 회사 캠페인이었다면 그렇게 했을지도 모르겠다.

- ‘7장 각본을 뒤집어라’ 중에서

모든 소셜 플랫폼에는 공통점이 있지만, 한편으로는 분명한 차이점이 있다. 저마다 나름의 목적과 방식이 있다. 그들은 각각 고유의 언어로 이 일을 처리한다. 특별한 형식을 갖춘 텍스트와 사진, 영상, 이모티콘을 조합하여 사람들이 친구와 가족, 팔로워들과 의사소통하는 방법을 안내한다. 얼마나 자주 게시물을 올리고 그 콘텐츠의 깊이는 어느 정도이며 사용자 경험이 적극적인지 수동적인지 등 저마다 각자에게 맞는 독특한 리듬과 박자가 있다. 사용자 경험에서 생각하면 유튜브가 텔레비전과 다른 만큼 인스타그램과 유튜브는 다르고, 왓츠앱이 페이스북과 다른 것처럼 트위터와 스냅챗이 다르다. 각자 고유의 규칙과 가이드라인이 있는 완벽하게 전혀 다른 세계다. 다양한 소셜 플랫폼을 이해하고 정복하려 할 때 항상 이 점을 기억해야 한다.

- ‘8장 플랫폼을 이해하라’ 중에서

이제 콘텐츠를 터트릴 시간이다. 공유 가능함 뒤에 있는 원칙도 이해했고 가치 제공에도 초점을 맞췄다. 나만의 목소리도 발견했다. 강력한 헤드라인도 만들었고 인터넷을 면밀히 살핀 다음 파도를 탈지 각본을 뒤집을지도 결정했다. 인터넷이라는 도시를 돌아다니며 여러 플랫폼을 연구하고 어떤 플랫폼이 메시지를 전달하기 적합한지도 파악했다. 이 모든 시간(과 비용)을 쏟은 다음 제대로 시작도 하지 못한다는 것이 말이 되겠는가? 그건 선택사항이 아니다. 마치 항공사가 근사한 라운지와 호화로운 체크인 서비스를 마련해놓고 정작 비행기 조종사 훈련을 제대로 하지 않는 것과 같다. 얼마나 끔찍한가? 결국 비극적인 충돌 사고로 끝날 것이다. 당신은 준비 작업을 마치고 견고한 기초를 다졌다. 이제 가장 중요한 단계를 밟을 차례다. 당신의 콘텐츠가 아무도 모르게 숲에서 쓰러지는 나무가 되지 않으려면, 투자하기 전에 테스트해야 한다.

- ‘9장 투자하기 전에 테스트하라’ 중에서

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