뇌, 욕망의 비밀을 풀다 - 한스-게오르크 호이젤 (Hans-Georg Hausel)

뇌, 욕망의 비밀을 풀다

한스-게오르크 호이젤 (Hans-Georg Hausel)

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블라인드 테스트, 즉 피험자들 본인이 어느 상표의 콜라를 마시는지 모르는 상태로 진행한 테스트에서 펩시콜라와 코카콜라는 모두 뇌의 같은 영역을 활성화시킨 것으로 나타났다. 그리고 특히 보상처리를 담당하는 전두엽이 활성화됐다(달콤한 맛은 뇌의 보상이다). 그런데 음료수를 주면서 코카콜라와 펩시콜라의 상표를 보여주자 뇌 스캐너의 이미지는 급변했다. 코카콜라를 마셨을 때는 중뇌와 대뇌의 다른 영역이 번쩍거렸지만, 펩시콜라를 마실 때는 그렇지 않았다. 그리고 피험자들이 상표를 알고 있었을 때는 압도적으로 코카콜라를 선호했다. 이런 결과가 도출되었다는 것은 전두엽보다 더 강력한 영향력을 보유한 뇌 영역이 존재한다는 뜻이다. 그리고 이 뇌 영역은 과거에도 그랬지만 지금도 코카콜라 편을 들고 있다. 바로 대뇌가 그 장본인이다.
_ Chapter 01 <뇌 연구, 은밀하게 숨어 있는 유혹자 찾기> 중에서

지금 당신은 커피를 마시며 이 책을 읽고 있을지도 모르겠다. 커피는 세상에서 가장 인기 있는 음료이자 기호식품이다. 그런데 커피가 왜 가장 선호하는 음료인지 생각해본 적 있는가? 약간 쓴맛이 나는 커피가 식욕 모듈을 자극해 즐거움을 주기 때문일까? 물론 이것도 여러 이유 중 하나다. 그러나 가장 핵심적인 이유는 멀티 동기성 때문이다. 커피 및 커피에 자극받은 동기는 Limbic® 맵의 거의 모든 공간에 걸쳐져 있다는 것이다. 우선 커피는 사람들에게 즐거움을 준다. 다양한 품종과 레시피로 선택의 폭을 넓혀주면서 광범위한 즐거움을 선사한다(=향유동기). 하지만 이게 다가 아니다. 커피는 활력을 불어넣고 생기를 돋게 한다(활성화동기). 어떤 사람들에게 커피는 경쟁자보다 더 많은 성과를 내기 위해 마시는 각성제가 되기도 한다(관철동기). 어떤 사람들에게 커피 한 잔은 긴장을 이완시켜주는 휴식을 의미하기도 한다(균형동기).

_ Chapter 03 <상품과 시장의 무의식적인 논리> 중에서

미국의 호텔 체인 윈덤은 여성 친화적인 서비스를 도입하면 서 여성 투숙객의 비율을 몇 배나 늘렸다. 그 호텔을 찾은 여성 고객은 호텔 바에서 유혹에 시달리는 대신 조용한 도서관에서 커피나 가벼운 칵테일을 즐길 수 있다. 물론 도서관에는 다양한 종류의 잡지와 여성들의 주요 관심 분야 서적도 구비되어 있다. 자동차 영업사원이라면 여성 고객이 찾아왔을 때 가장 먼저 보닛을 열고 엔진 성능에 대해 설명하는 대신 안전과 환경 친화적인 측면, 자재의 특징, 운전자를 위해 고민한 흔적이 보이는 간단한 조작 방법 등을 강조하는 것이 좋다.

_ Chapter 06 <여성의 뇌, 남성의 뇌> 중에서

나이 들수록 패션에 대한 관심은 크게 감소한다. 수수함, 목적성, 기능성이 구매태도를 결정한다. 절약과 안전성이 붉은 실처럼 얽힌 이런 소비모형은 나이 든 사람들의 소비 영역 전체를 관통한다. 예컨대 여행에 대한 관심(자극에 가까움)의 경우, 20~40세에는 40퍼센트에 이르다가 60~75세가 되면 20퍼센트로 감소한다. 고령의 소비자들을 대상으로 이윤을 얻을 수 있는 상품영역도 존재한다. 노년층은 상대적으로 불안감이 많은 편이다. 그리고 고령의 나이에는 건강이 균형 시스템의 절대적인 주제라는 것도 확실하다. 이런 이유로 40세까지는 24퍼센트의 사람들만이 건강문제에 관심을 보이는 반면, 60세 이상의 세대에서는 그 비율이 50퍼센트 이상으로 급증한다. 건강과 안전문제는 60세 이상의 세대에게 가장 중요한 주제다.

_ Chapter 07 <뇌도 나이 들면서 달라지는가> 중에서

크롬바커와 벡스 맥주의 사례는 브랜드 특유의 감정영역을 확보하고 그 영역을 벗어나지 않는 것이 얼마나 중요한지 보여주었다. 반면 브랜드와 연결된 감정영역을 벗어나는 것이 얼마나 심각한 가치 파괴로 이어지는지는 담배 브랜드인 ‘카멜’의 사례를 통해 똑똑히 확인할 수 있다. 카멜이 보유한 감정영역은 모험가영역으로, 특히 젊은 남성들을 매료시켰다. 그러나 이처럼 거대한 시장 규모에도 카멜 경영진은 만족하지 못했던 모양인지, 여성들의 마음까지 공략하려 했다. 그리고 광고와 결부되어 있던 감정영역에 변화를 시도했다. 광고에서 ‘Camel Mann’을 사막으로 보내버리고 나서, 다소 우스꽝스러운 느낌의 낙타가 등장하는 여러 편의 광고로 자극영역을 공략하려 시도했다. 결과는 실패로 돌아갔다.

_ Chapter 08 <뇌 속의 브랜드 지정석> 중에서

미국의 시리얼 제조회사 켈로그도 체험영역의 중요성을 오래전부터 알고 있었다. 켈로그는 콘플레이크 고유의 바삭거리는 소리에 특허를 냈다(조금 더 정확히 말하자면 바삭거리는 소리를 만드는 제조 공법에 특허를 냈다). ‘바삭’ 하는 소리라 해도 목표그룹마다 선호하는 소리에 차이가 있다. 젊은 층의 고객들은 짧고 크런치하며 경쾌한 바삭 소리를 좋아하는 반면, 연령이 높은 고객들은 약하고 부드러운 바삭 소리를 좋아했다.

_ Chapter 09 <고도의 유혹 기술, 큐 매니지먼트> 중에서

매출 상승을 원한다면 먼저 매장 입구에 신경 써라. 매장 입구가 고객에게 친절하게 방향을 제시하는 POS가 되어야 한다. 깔끔하고 꾸밈없는 안내, 정확하게 전체를 살필 수 있는 원거리 안내 시스템, 체계적인 공간 분배는 고객이 물건 구매를 위해 방향을 정하는 데 도움이 된다. 균형 시스템이 작동해 스트레스를 받을 가능성은 남성보다 여성이 높고, 나이가 많을수록 심해진다. 리테일 브랜드에서 이러한 고객층을 확보하고 싶다면 이 점을 고려해야 한다.

_ Chapter 10 <POS & POP, 결정이 내려지는 장소> 중에서

과연 구글 웹 사이트가 이만큼 성공할 수 있었던 이유는 무엇일까? 우리가 궁금하게 여기는 것에 대한 답을 쉽고 빠르게 찾을 수 있기 때문이다. 이것 외에도 다른 성공 이유가 있다. 구글은 우리의 자극 시스템을 건드려, 예상치 못했던 소소한 즐거움을 준다. 잠깐의 ‘아하’ 모멘트를 통해 웹 사이트에 긍정적 이미지가 실리면 훨씬 매력적으로 보이기 때문이다.

_ Chapter 11 <디지털 브레인, 신기술과 늙은 뇌의 만남> 중에서

상품과 서비스의 감정적 평가는 대부분 무의식적으로 일어난다. 우리와 고객은 이러한 무의식적 평가의 결과를 의식에서 사실로 받아들이게 된다. 여러분은 이렇게 말할지도 모른다. '내 무의식이 나에게 정직하게 정보를 알려주고, 사용자 착각에도 불구하고 내가 스스로 결정했다고 느낀다면 무슨 일이 일어나든 상관없다.' 그러나 뇌와 무의식은 혼자서 비밀리에 작업하는 것을 즐긴다. 뇌와 무의식은 자신의 소유자에게 자신들의 계획을 알려주지 않은 채 바로 행동으로 옮긴다! 여러분은 '이게 대체 무슨 말이지?'라며 '내 뇌와 신체가 내가 눈치도 못 챈 사이에 내 자아를 무시하고 행동한단 말인가?'라고 의아해할지 모른다. 바로 그렇다. 고객뿐만 아니라 우리 모두 그렇다. 머릿속에서 실제로 일어나는 일을 진짜 이해하기 위해서는 머릿속에서 진행되는 무의식적인 과정을 더 집중적으로 살펴봐야 한다.

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