터지는 콘텐츠는 이렇게 만듭니다 - 박창선

터지는 콘텐츠는 이렇게 만듭니다

박창선

“답 없는 콘텐츠 그만하고, 우리도 트래픽 좀 터져보자!”
순수익 ‘0’에서 대박 콘텐츠 하나로 5개월 만에 3년간의 목표 수익 달성!

제5회 브런치북 금상, 제7회 브런치북 대상을 수상하며 잘 키운 브런치 채널 하나로 몸값 10배 상승, 5개월 만에 3년간의 목표 수익을 달성한 저자의 검증된 콘텐츠 기획 가이드. 이 책은 브런치 운영을 통해 ‘글쓰는 디자이너’로 알려진 저자의 노하우를 토대로 업무적으로는 고객을 끌어모으고 개인적으로는 커리어를 확장시키는 텍스트 콘텐츠 기획의 기본기를 담고 있다.
유행하는 콘텐츠, 조회수 높은 콘텐츠를 따라 하는 것만으로는 콘텐츠 발행의 목적을 달성할 수 없다. 먼저 브랜드의 이미지 구축을 위한 것인지, 고객의 구매를 유도하고 싶은 것인지 ‘목적에 따른 방향성’ 설정 후 구체성을 지닌 타깃의 언어로 콘텐츠를 발신할 때만이 가능하다. 만드는 콘텐츠가 매번 터질 수는 없다. 하지만 시행착오를 줄이기 위한 길은 있다. 오프라인 마케팅이 어려워진 지금 이 시기에, 저자의 텍스트 콘텐츠 기획의 노하우는 더욱 유용한 조언이 될 것이다.

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팬을 확보하고 싶다면서 정보성 글을 쓰고 있으면 안 됩니다. 정보성 글은 기본적으로 주로 검색을 통해 시작되고 저장으로 마무리됩니다. SNS 상에서 공유력도 높지 않죠. 팬은 정보를 통해 만들어지지 않습니다. 다른 경우를 생각해볼까요. 트래픽을 확보하고 싶습니다. 우리 제품의 장점을 강조하는 글을 써야 할까요? 누구도 광고성 글을 친구에게 공유하지 않습니다. 트래픽은 ‘이거 네 얘기다! 이것 좀 봐’라는 반응에서 시작됩니다. 글을 보고 공유할 대상이 떠올라야 합니다. 콘텐츠에 긍정적인 의견을 남기거나 공유를 했을 때 부끄럽지 않은 주제여야 하고요.

기획한 글이 터지지 않는 건 기획의 잘못이 아니라 정확히는 ‘긴장감’의 문제입니다. 우리가 기획해야 하는 건 글의 구성과 치밀한 개요입니다. 그 글을 통해 이루고자 하는 목적이 너무 강조되어서는 안 되죠. 회사에서 발행되는 글은 대부분 목적을 지니고 있습니다. 매출 증진이나 회원 유치, 고객 유입, 상품 소개 등이죠. 자세히 바라보면 모두 회사입장에서 이득이 되는 것들입니다. 이런 글을 본 독자들은 강요당하는 느낌을 받게 되고, 글에 녹아 있는 욕심에 부담을 느끼게 됩니다. 책을 팔고 싶다면 ‘이 책이 정말 좋다!’라고 끊임없이 얘기하기보단, 그 책을 정말 맛깔나게 소개하다가 너무 궁금해질 만한 지점에서 끊어버리는 것이 더 효율적입니다. 결말이 궁금해서 책을 스스로 찾아보게끔 하는 것이죠. 목적을 이루는 건 중요합니다. 그게 여러분이 글을 쓰는 이유이니까요. 우리는 그 목적을 어떻게 드러낼지 고민해야 합니다.

우선 브랜드와 소비자, 둘 사이의 관계 규정입니다. 브랜드는 소비자에게 어떤 것을 제공합니다. 서비스나 상품, 그리고 그것은 소비자의 삶에 영향을 미치죠. 관계도 마찬가지입니다. 아침에 일찍 일어나라고 이불을 걷는 엄마나, 입고 싶었던 브랜드 옷을 빌려주는 형, 고민을 나누는 언니, 호텔 정보를 기가 막히게 알고 있는 친구 등. 우린 사람에게 정보를 얻고 사람에게 영향을 받습니다. 여러분의 브랜드는 소비자에게 어떤 ‘사람’인지 먼저 규정해봅시다. 이 작업은 매우 중요합니다. ‘친구 같은 존재’라고 단순하게 말해선 안 됩니다. 지금 여러분의 카톡창을 살펴보세요. 같은 친구라도 A라는 친구에게 하는 말투와 B라는 친구에게 하는 말투가 다릅니다. 지인과 대화할 때도 상대방의 성향을 알고 있기 때문에 우리의 톤도 자연스럽게 변합니다. 그 사람의 세계에 진입할 수 있는 특유의 말투가 정해져 있습니다.

사람들은 단어에 감각 정보를 합쳐서 기억합니다. 레몬이란 단어만 들어도 침이 나온다는 얘기처럼 뇌에서 떠올리는 개념과 감각 반응은 밀접한 관련이 있죠. 이러한 감각은 호불호와 연결됩니다. 부대찌개란 단어를 듣자마자 ‘싫어!’라고 외치는 사람이 있을 겁니다. 또는 부대찌개 속의 통조림 콩이 싫다는 사람도 있을 거고, ‘비 오는 날엔 부대찌개지!’라며 특정 상황에서 긍정하는 경우도 있습니다. 무조건 찬양하는 분들도 분명 계시겠죠. 우리는 단어를 판단하길 좋아합니다. ‘저건 좋아!’, ‘저건 싫어!’ 등 독자들에게는 자신만의 세계에 허락한 단어들이 존재합니다. 이 모든 감각과 호불호의 근원은 경험입니다. 여기엔 간접 경험도 포함되죠. 정말 힘든 시기 누군가가 사준 부대찌개에 큰 감동을 받은 사람도 있고, 정말 싫어하던 상사와 매일같이 억지로 먹어야 했던 사람도 있을 겁니다. 이처럼, ‘이미지/감각/판단/경험’이라는 복잡한 정보가 한 단어 안에 포함되어 있죠. 이런 경향은 단어가 구체적인 고유명사일수록 더 분명해집니다. 우린 강조하고 싶은 부분에 이런 단어를 써줘야 합니다. 오히려 더 쉽고 명확한 단어를 써서 이미지를 떠올리게 해야 하죠.

짧은 글과 긴 글은 각각의 특징이 있습니다. 짧은 글은 강한 메시지와 기발함, 분명함, 직관성 등의 성향을 지니고 있습니다. 트위터의 글이나 카피, 마케팅 메시지, 간결한 원페이퍼 소개서, 피칭용 스크립트 등을 떠올릴 수 있겠습니다. 긴 글은 자세한 묘사와 몰입감, 충분한 설득력과 안정성을 지니고 있습니다. 업무적으로 예를 들자면 브랜드 스토리나 상세 설명, 자체적으로 발행하는 기업 블로그의 게시물 등이 있습니다. 사실 긴 글은 잘못이 없습니다. ‘긴 글만이 지니는 장점들을 잘 살릴 수 있는가’가 중요하죠.

물론 띄엄띄엄 읽기를 모두 막을 순 없습니다. 재미있다고 해서 정독하는 것은 아니죠. 다만 띄엄띄엄 읽어도 끝까지 읽게 만들고, 내용을 오해하지 않도록 장치들을 걸어줘야 합니다. 그 시작은 당연히 첫 문단입니다. 에피소드나 인용구, 고유명사 등을 먼저 제시하면서 흥미진진한 오프닝을 끊어줘야 합니다. 첫 문단은 로켓의 1차 추진제 같은 역할을 합니다. 약 한 번의 스크롤 정도를 버티게 해주죠. 네 번째 문단쯤에서 다시 한 번 흥미를 만들어줘야 합니다. 가벼운 드립이나 농담, 예제 등을 들면서 말이죠. 이처럼 스크롤 두세 번에 한 번씩 다시 시선을 잡을 수 있는 포인트들을 배치해야 합니다. 이때 디바이스별로 한 화면에 글의 어디까지 담기는지를 대략 파악하는 것도 중요합니다.

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어떤 주제로, 어떤 컨셉으로, 어떤 단어를 사용하는게 좋은지 책을 통해 살펴봅시다. 시작했다면 10개는 채워봅시다. 감사합니다.