트라이브즈 - 세스 고딘(Seth Godin)

트라이브즈

세스 고딘(Seth Godin)

기존 마케팅 이론에서 크게 진보한 ‘부족’이라는 개념을 다룬 《트라이브즈》가 출간되었다. 세스 고딘 스스로 “나의 저술 방향에서 가장 중요한 변화를 일으킨 책”이라고 표현한 이 책은 4차 산업 혁명 시대의 새로운 마케팅 개념인 부족과 부족 리더십의 개념, 리더십의 조건과 리더가 나아갈 방향을 알려준다. 또한 왜 부족이 중요한지, 그리고 어떻게 부족을 만들어야 하는지를 명료하고 간결하면서도 힘 있는 언어로 서술한다.

세상을 바꾸고 정치를 바꾸고 일하는 방식을 바꾸고 환경을 바꾸길 원한다면, 이윤과 가치를 창출하려면, 부족이 답이다. 부족을 모으고, 더 큰 부족을 찾아내고 아이디어를 퍼뜨리고 또 퍼뜨려야 한다. 이것만이 변화된 환경 속에서 살아남는 길이다.

세스 고딘은 되도록 빨리 부족이 가져다줄 새로운 영향력과 파급효과를 알아차려야 한다고 이야기한다. 부족은 어마어마한 힘을 가지고 놀라운 일을 해내기 때문이다. 조직의 밑바닥에 위치한 이단자가 조직 내에서 부족을 꾸려 조직을 바닥에서부터 확 뒤집고, 작은 부족이 공룡 기업을 쓰러뜨리고, 보잘것없었던 사회운동을 커다란 물결로 만들어 법을 바꾸기도 한다.

아이디어가 생겨나고 전파되고 실현되는 방법이 달라지는 변곡점에 다다른 현재, 더 이상 대량생산과 매스미디어가 통하지 않는 시대에서 새로운 수단과 대안을 찾아 헤매는 사람들에게 《트라이브즈》는 단비와도 같은 책이다. 당신이 무슨 일을 하든, 부족을 만들고 그 부족의 리더가 되어야 한다는 것이 이 책의 핵심이다. 이 책에서 그가 제시한 아이디어들은 결국 2020년 현재 빠짐없이 실현되었다. 시대를 꿰뚫는 세스 고딘의 혜안을 지금 당장 내 것으로 만들어보자.

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책속에서

쉽게 말해서 현재 인간이 사는 모든 곳에는 부족이 존재한다. 조직의 내·외부, 공공기관과 민간기업, 비영리 단체, 학교 교실 등을 막론한다. 이러한 부족들의 구성원들은 리더가 나타나기를 갈망하고 있다. 당신이 부족을 찾아내거나 만들고 이끌 절호의 기회인 것이다. 이런 상황에서 “내가 할 수 있을까”라는 질문은 더는 필요하지 않다. 지금 필요한 질문은 바로 이것이다.
“내가 한번 해볼까?”
오랫동안 나는 ‘모든 사람이 마케터’라는 주제로 글을 써왔다. 새로운 미디어 채널이 폭발적으로 증가하고 조직 내의 개인들이 활약할 수 있는 여지가 늘어나면서 모든 사람이 마케팅에 영향을 끼칠 수 있는 힘을 가지게 되었다.
나는 그보다 더 새로운 것을 말하기 위해 이 책을 썼다. 모든 이는 단순한 마케터가 아니다. 모든 사람은 이제 리더이다. 부족, 친밀한 그룹, 관심사로 묶인 집단이 폭발적으로 증가했다. 이는 변화를 원하는 사람은 누구나 변화를 만들 수 있음을 의미한다.

이제 시장은 이단자들을 포용할 뿐만 아니라 그들에게 결과로써 보상한다. 규칙을 따르는 것보다 새로운 규칙을 만드는 게 더 이익을 더 많이 창출하고, 생산적이고, 강력하며, 무엇보다도 재미있다.
이러한 변화는 당신이 생각하는 것보다 더 클 것이다. 이단자들과 말썽꾸러기들 그리고 변화를 주도하는 사람들은 이제 골칫거리가 아니라 성공의 열쇠다. 지금은 그 어느 때보다도 한 사람 한 사람이 더 큰 영향력을 가질 수 있는 시대다. 부족을 꾸리면 그 영향력들이 당신에게 모일 것이다. 나는 당신이 부족이 가져다줄 새로운 영향력의 파급효과를 빨리 알아차렸으면 한다. 수익성이 가장 높은 길이 가장 믿음직하고, 가장 쉽고, 가장 즐거운 길임을 알아야 한다. 어쩌면 내가 당신을, 이단자가 되는 길로 떠밀어줄 수도 있다.

이 책에는 거부하기 힘든 몇 가지 큰 아이디어를 엮어놓았다.
모든 곳에서 부족이 번식하고 있기 때문에 리더가 턱없이 부족하다. 사람들은 당신을 필요로 한다.
구체적인 논지는 이러하다.
1. 보스뿐만 아니라 조직의 모든 사람은 리더가 될 수 있다.
2. 오늘날의 조직 구조는 어느 때보다도 쉽게 바뀔 수 있고, 개개인이 이전보다 더 많은 영향력을 행사할 수 있다.
3. 시장은 놀라운 상품과 서비스를 만들어내고 변화를 이끄는 조직과 개인에게 반드시 보상한다.
4. 부족을 이끄는 일은 매력적이고, 스릴이 넘치고, 수익을 창출하며, 재미있다.
5. 무엇보다도, 부족원들은 리더가 나타나 자신들을 서로 연결해주고 이끌어주기를 기다리고 있다. 그들은 동료 직원일 수도 있고, 혹은 고객, 투자자, 신봉자, 혹은 독자일 수도 있다. 중요한 사실은 당신을 기다리고 있다는 것이다!

리더십을 갖추고 부족을 이끄는 건 어려운 일이 아니지만 당신은 이를 수년간 피해왔다. 나는 당신이 거대한 변화를 만드는 데에 필요한 모든 기술을 이미 가지고 있다는 것을 알아차렸으면 한다. 가장 좋은 소식은 당신이 알맞은 직장에 취직하거나 팀장으로 승진할 때까지 기다릴 필요가 없다는 것이다. 당신은 지금 당장 시작할 수 있다!

두려움이 가장 강력하고, 오래되었으며, 모두가 타고나는 감정이라는 것은 의심할 여지가 없다.
언론은 실패한 이단자의 몰락을 매력적으로 포장해 보도하는 것을 좋아하고, 사람들은 곤경에 처하고 직장을 잃고 집과 가족도 잃고 불행해진 이단자의 이야기를 들을 준비가 되어 있다. 이런 종류의 뉴스가 한번 풀리면 모두가 재빨리 알아차리는데, 다들 이단자의 실패에 목말라 있기 때문이다. 사람들은 이단자가 현재 질서에 도전하는 오만하고 무모한 인간이라고 생각한다.
내가 만난 열정적인 이단자들에게는 흥미로운 공통점이 있었다. 그들에게도 두려움은 그대로 남아 있었다. 하지만 그들은 두려움을 ‘다른 이야기’로 묻어버렸다.
그 다른 이야기란 성공, 실행, 지금 해야 하는 중요한 일이다. 세상, 자신이 종사하는 산업, 프로젝트가 요구하는 것에 대한 지적인 고찰이다. 그리고 자신의 통찰력이 변화를 만들어내는 방식에 대한 이야기다.
나는 당신이 두려움에 대해 이야기하는 동시에 두려움을 스러지게 만들 전략을 짤 수 있다고 믿는다. 상사에게 전달할 메모를 쓰는 기발한 전략을 배운다고 해서 두려움이 사라지는 것이 아니다. 두려움을 없애기 위해 정말로 해야 할 것은, 이 세상이 조속한 변화를 필요로 하고 있다는 사실을 스스로 확신하고 다른 사람들에게도 알려주는 것이다.

지금까지 무언가를 해낸 사람들은 대개 피라미드의 꼭대기에서 출발했거나 매우 운이 좋은 사람들이었다. 이때 사용한 지렛대는 현금과 조직적 헌신이었다. 빌 게이츠나 잭 웰치나 린든 존슨이 좋은 아이디어를 생각해내면 훨씬 쉽게 목표에 도달할 수 있었다. 보통 사람들은 아이디어가 있어도 수행하기 힘들었다. 지금까지는 그랬다.
지렛대의 시대에 도달한 당신을 환영한다. 바닥부터 시작하는 것은 매우 나쁜 방법인데, 왜냐하면 이제 ‘바닥’이라는 건 존재하지 않기 때문이다. 보통의 사람들이 변화를 만들어내는 오늘날, 피라미드의 꼭대기는 행동과 그 행동이 초래하는 변화에서 너무 멀리 떨어져 있다. 피라미드 꼭대기에서 변화에 도달하기까지는 너무 오래 걸리고, 그 영향력도 적다. 그래서 꼭대기는 더 이상 ‘꼭대기’가 아니게 되었다. 행동과 변화는 길거리에서 일어난다.
모든 사람들이 이용할 수 있는 새로운 지렛대가 무엇을 의미하는가? 기존의 질서가 그 어느 때보다 위협받고 있으며, 이제 각각의 직원들은 다른 누군가가 하기 전에 자기 스스로 규칙을 바꿀 책임이 있다는 것을 의미한다.

“모두가 나를 바보 같다고 생각할 거야!”
“모두가 이런 일은 불가능하다고 하잖아.”
이런 말을 하는 ‘모두’는 풍선공장에서 일하는 사람들이다. 모두가 틀렸다.
현재 상황은 지속되려는 속성이 있으며 변화에 저항적이다. ‘모두’가 현재 상황이 유지되기를 때문에 변화 없이 존재한다. 이 변화에 수반되는 위험과 두려움보다 자신이 지금 가진 것이 낫다고 믿는다.
개발도상국의 ‘모두’에 해당하는 사람들은 미래가 변화 없이 예전과 같을 것이라고 생각한다. 그래서 새로운 기업가 정신을 갖춘 리더와 새로운 기술이 케냐의 한 마을에 나타나면 마을 사람들은 강하게 저항한다.
음악 비즈니스의 ‘모두’에 해당하는 사람들은 생계를 꾸릴 수 있는 유일한 방법이 CD나 디지털 파일의 판매 수익이라고 믿는다. 그래서 새로운 비즈니스 모델이 나타나도 모른 척 무시하거나 더 심한 경우에는 소송을 제기한다.
마이크로소프트의 ‘모두’에 해당하는 사람들은 자신들의 회사에는 적수가 없다고 생각했다. 실리콘밸리의 어설픈 검색 엔진이나 인터넷 회사들은 그들에게 위협이 되지 않는다고 믿었다. 스티브 발머는 “구글은 진짜 회사가 아니고, 성공할 가능성이 작다.”라고 했다. 또한 “단언컨대 페이스북에는 더 심오한 기술이 있을 수 없다.”라고도 했다.
반복해서 말하지만, 혁신은 변화를 만들고 이단자들은 규칙을 파괴하며 훌륭한 상품과 서비스는 널리 퍼진다는 것을 당신이 믿는 한, ‘모두’는 틀렸다.
혁신과 변화를 믿는 당신은 ‘모두’가 아닌, 앞장서는 리더다.
당신은 옳은 길을 가고 있는 중이다.

일단 비전의 아웃라인을 스케치하고 그것이 옳다는 것을 증명하면 사람들이 당신을 지지하기 위해 줄을 설 것이라는 신화가 있다. 그러나 그것은 근거 없는 신화다.
사실은 정반대다. 눈에 띄는 비전과 진정한 통찰력은 항상 저항에 부딪힌다. 그리고 당신이 진전을 보이기 시작하면, 당신의 노력은 훨씬 더 많은 저항에 부딪히게 된다. 제품, 서비스, 커리어 등 그것이 무엇이든 간에, 평범의 힘(어쩌면 ‘평범함을 위한 힘’일지도 모른다)은 당신을 저지하기 위해 온갖 노력을 할 것이고 당신이 저지르는 단 하나의 오류도 용서하지 않을 것이다. 당신이 멈출 때까지 결코 물러서지 않을 것이다.
당신이 다른 길을 택했더라면 쉬웠을 것이지만 그 ‘다른 길’은 모든 사람들도 택하는 길이고 결국 그 길은 가치가 떨어질 것이다. 음과 양은 분명하다.
만약 다른 사람들이 당신이 하려는 일을 나서서 반대하지 않는다면, 그 길은 여행할 가치가 없을 가능성이 높다.

아무도 당신에게 리더 자격증을 발급해주지 않는다.
그냥 하면 된다.
거절할 수 있는 사람은 오직 당신뿐이다.

몇 분 동안만 다음을 생각해보자.
부족을 이끌기 위해 필요한 자원이 무엇인가? 더 많은 권력인가? 명문대 졸업장과 우수졸업 증명서가 필요한가? 혹은 돈이 필요한가? 대체 언제쯤 부족을 이끌기 위해 필요한 것을 충분히 얻을 수 있을까?
만약 누군가가 당신에게 연설을 하거나 선언문을 쓰거나 결정을 내리도록 2주의 기간을 주었다면, 그 시간은 충분한가? 혹시 2주가 충분하지 않다면 4주면 되겠는가? 12주면 되겠는가? 아니, 1,000주가 필요한가?
내 경험상, 리더들은 기다릴 필요가 없다. 그리고 기다리지도 않는다. 돈·권력·학점과 성공적인 리더십 사이에는 아무런 상관관계가 없다. 정말이다. 미국의 영웅으로 사랑받았던 정치인 존 맥케인의 미국 해군사관학교 성적은 밑에서 5등이었다. 하워드 슐츠는 주방용품 세일즈맨이었고 그가 스타벅스로 이직할 당시 스타벅스는 지금의 커피제국이 아닌 원두 판매점이었다. 간디는 남아프리카의 변호사였다.
기다리는 것은 도움이 되지 않는다. 긍정적인 마음가짐으로 움직이면 반드시 보상이 돌아온다.

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