트렌드를 넘는 마케팅이 온다 - 박기완

트렌드를 넘는 마케팅이 온다

박기완

트렌드를 따라가려는 순간 새로운 트렌드가 시장을 덮치는 급변의 시대, 마케팅의 정답은 이론과 트렌드의 균형에 있다. 기본적인 이론이 뒷받침되어야 성공한 브랜드의 사례를 통해 트렌드를 분석하고 흔들리지 않는 마케팅 청사진을 그릴 수 있기 때문이다. 서울대 경영대학 박기완 교수는 탄탄한 이론을 바탕으로 성공한 최신 트렌드를 분석하면서 시대가 바뀌어도 변하지 않는 마케팅의 본질을 안내한다.

저자는 삼성그룹, 제일기획, 이노션 등 국내 굴지의 기업을 대상으로 한 활발하게 강연과 자문 활동을 펼치면서 트렌드를 읽고 분석했다. 그리고 트렌드에 이론을 접목시킨 연구 끝에 마케팅의 본질을 읽는 3가지 키워드를 선정하고 10가지 마케팅 전략을 도출했다. 트렌드에 흔들리지 않고 주도하는 방법이 보고 싶다면, 그 답은 여기에 있다.

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그러나 마케팅에서는 예전부터 명목상 카테고리가 아니라 소비자 관점에서 대체 가능성에 주목해왔다. 소비자 니즈를 충족할 수 있는 옵션끼리는 어떤 카테고리도 서로 경쟁 관계에 있다고 본다. 경쟁 범주를 단순히 브랜드 수준에서만 논하지 않고 카테고리 간 경쟁, 나아가 고객 예산상 경쟁으로 확장한다.

아무리 소비자 목소리라 하더라도 그것을 100% 수용하는 것이 바람직한 것만은 아니다. 소비자는 기업의 내부 사정을 완전히 알 수 없으므로 단편적인 정보나 주관적 믿음에 매몰될 가능성이 크다. 그럼에도 불구하고 브랜드는 공동창조되는 것이라는 시대 변화를 인식하고 그들과 어떤 형태로든 소통하는 것은 매우 중요한 과정이다.

고객 관점에서 보면 성장의 기회는 크게 세 가지다. 기존 고객 충성도를 높임으로써 구매량과 금액을 증가하는 전략, 경쟁사의 고객을 유인하는 전략, 마지막으로 카테고리를 아예 소비하지 않는 비고객을 유인하는 전략이다. 비고객은 왜 비고객인가? 왜 그들은 카테고리를 소비하지 않는 것일까? 먼저 비고객의 원인을 분석하는 것이 필요하다.

MZ세대는 최근 10여 년 동안 정치경제사회기술 분야에서 일어난 모든 급진적 변화를 최전방에서 온몸으로 맞으며 성장해온 세대다. 이제는 맞지도 않는 예전의 제도나 관습으로부터 해방하고 싶은 욕구가 있다. 전통, 규범, 제도의 이름으로 자신들에게 강요되는 모든 억압에 반항하는 심리는 의미 있는 가치를 추구하는 형태로 나타나고 있다.

하지만 마케팅과 경영의 본질은 무엇일까? 정답은 없겠지만 가장 근사한 답은 ‘가치’가 아닐까? 가치 실현 없이는 적어도 장기 관점에서의 고객 만족도 이익도 성장도 따라오지 않는다. 『마케팅의 101』에서 가장 먼저 접하는 개념인 니즈도 가치를 향해 있다.

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