컨셉 있는 공간 - 정창윤

컨셉 있는 공간

정창윤

새로운 세대들이 소비를 주도하면서 기존 리테일 산업의 틀이 깨지고 있다. 수많은 오프라인 매장들이 ‘제품 중심’의 운영에서 탈피하여 소비자에게 다양한 경험을 제공하는 ‘공간 중심’의 운영으로 변신을 꾀하고 있다. 이러한 변화는 소비자를 단순히 ‘제품을 구매하는 사람’이 아니라 ‘다양한 경험을 원하는 관객’으로 인식하고 있다는 반증이다.

《컨셉 있는 공간》에서 저자는 리테일 산업의 미래가 과거와 소비 방식이 다른 ‘새로운 소비자’에게 얼마나 새롭고 차별화된 감각을 독점적으로 경험하게 하는가에 달려 있다고 주장한다. 즉 공간을 통해 그곳만이 제공할 수 있는 색다른 ‘경험’을 어떻게 가장 효과적으로 전달하는가가 향후 리테일 산업의 주요 이슈가 된다는 것이다.

중국 상하이의 복합 쇼핑몰 ‘조이시티’와 훠궈 식당인 ‘치민’, 영국 런던의 복합 문화 시설인 ‘바비칸 센터’, 일본 도쿄의 식당인 ‘야쿠모 사료’ 등을 비롯해 국내외 컨셉화된 공간을 함께 살펴보면서 새로운 세대가 원하는 경험과 소비 욕구가 무엇인지, 그것을 어떻게 적용할 것인지 분석한다. 이 책을 통해 우리는 밀레니얼 세대의 욕망 코드를 살피고 리테일 산업의 변화를 예측할 수 있을 것이다.

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책속에서

금 새롭게 뜨는 상권은 문화·소비 트렌드를 이끌었던 공간들이 중심지에서 밀려나 새로운 곳에 터를 잡으면서 시작된 것입니다. 이미 상권이 성숙되어 부동산 가치와 임대료가 오를 대로 올라 기존의 거주자들이 밀려난 젠트리피케이션의 결과인 것입니다.
새롭게 뜨는 지역이나 공간에서 밀레니얼 세대와 Z세대가 어떤 욕구를 충족하고, 어떤 방식으로 어떻게 소비하는지 관찰해야 합니다. 더불어 그들을 둘러싼 환경과 그들이 접하는 기술, 법과 제도의 변화 등도 함께 고려해야 합니다.
빅데이터를 이용한 정량적인 접근을 통해 전체적인 변화의 흐름을 살펴보는 한편, 정성적인 접근(소비자 인터뷰 등)을 통해 소비자들의 성향을 세부적으로 들여다보아야 합니다. 왜 이런 욕구를 가지게 되었고, 왜 이런 행동을 하는지, 소비를 주도하는 나이, 학력, 환경 등이 바뀌면서 소비 패턴이 어떻게 변화했으며 그 이유는 무엇인지를 알아보는 것입니다.
-<PROLOGE>

온·오프라인 공간을 어떻게 활용할지 명확히 구분해야 합니다. 제품을 판매하기 위해 어떤 사이트에 먼저 입점할지, 브랜드의 이미지를 위해 어떤 채널을 먼저 활용할지도 고민해야 합니다.
오프라인 공간은 유동 인구가 많은 중심 상권이 가장 좋은 선택일 것입니다. 하지만 소비의 중심이 온라인 채널로 바뀌고 있는 지금은 중심 상권이 아니라도 브랜드의 컨셉에 부합하는 장소를 선정하면 됩니다.
호주의 스킨케어 브랜드 이솝은 자신들의 제품을 소비하는 사람들이 문화와 예술에 대한 관심이 높다고 파악하고, 그런 성향의 소비자들이 많이 찾는 곳에 오프라인 공간을 만들었습니다. 실제로 이솝의 오프라인 매장 입지 조건에는 ‘최소 몇 미터 내에 서점과 갤러리 등이 있어야 한다’는 가이드라인이 포함되어 있습니다.
입지를 시작으로 공간의 분위기, 인테리어, 직원들의 스타일과 태도, 유니폼 등도 컨셉에 맞게 구성하고, 효율적인 제품 배치와 매장 내 고객의 동선도 감안해야 합니다. 단순히 제품만 진열하는 방식은 더 이상 효과가 없습니다.
-<컨셉 설정 후 고려할 사항들>

앞으로는 문화 인프라의 중요성이 더욱 커질 것입니다. 도시의 중심 상권에 편중되어 있던 문화 인프라는 최근 새로운 경험을 원하는 젊은 세대를 통해 주변 상권으로 조금씩 확대되기 시작했습니다. 서울과 수도권에도 새로운 상권들이 생겨났고, 지방 도시에서도 조금씩 활성화되고 있습니다. 서울처럼 큰 변화가 있는 것은 아니지만 지방 도시들의 경우 지자체가 지역 재생이라는 명목으로 상권을 부흥시키고 인프라를 구축하기 위해 큰 노력을 기울이고 있습니다.
개발이 덜 되고 수요가 적은 지역에 소규모 리테일이 진출하기란 쉽지 않습니다. 하지만 그 지역 소비자들이 원하는 공간, 러브마크Lovemark 공간, 지역을 대표하는 공간이 된다면 그 리테일을 중심으로 상권과 인프라가 활성화되는 것입니다.
물론 브랜드와 리테일 하나가 상권을 변화시키거나 활성화하기는 어려운 일입니다. 그렇기에 여러 브랜드와 리테일이 함께 진출해야 합니다. 패션 분야에서 럭셔리 브랜드, 스트릿·SPA 브랜드, 다른 카테고리 브랜드가 협업을 통해 시너지를 내어 새로운 소비를 이끌어내는 것과 유사합니다.
-<문화 플랫폼으로 뭉쳐야 산다>

기존에는 새로운 제품만으로도 소비를 촉진할 수 있었지만 이제는 편리함, 가성비, 다양성 측면에서 우위에 있는 온라인 또는 라이프스타일숍과의 경쟁에서 자연스럽게 밀릴 수밖에 없습니다.
매출이 줄어드는 상황에서 오프라인 비즈니스가 나아갈 방향은 무엇일까요? 전체적인 소비가 온라인에서 진행되고 있으니 오직 온라인에 집중해야 한다고 생각할 수도 있습니다.
하지만 이러한 흐름에서는 잘 기획된 오프라인 매장이 오히려 가치를 발할 수 있습니다. 이전에는 모든 비즈니스가 오프라인에 기반을 두고 있었기 때문에 새로운 정보와 편리함을 내세운 온라인이 빛을 발했습니다. 하지만 지금은 온라인 중심으로 비즈니스가 개편되었고, 새로운 세대는 온라인 생활이 그 어느 때보다 익숙합니다.
-<오프라인 매장이 나아가야 할 길>

공간 비즈니스에서 콘텐츠 못지않게 중요한 것이 사람입니다. 차별화된 콘텐츠를 구현하기는 현실적으로 쉽지 않은 일입니다. 다양한 콘텐츠를 확보하는 데 집중하기보다 3~4개의 콘텐츠라도 고객들의 만족도를 높이는 데 초점을 맞춰야 합니다. 나아가 직원들은 콘텐츠를 매개로 고객과 돈독한 관계를 맺을 수 있는 응대에 신경 써야 합니다.
결국 공간은 사람이 운영하는 것이고 고객도 사람입니다. 인테리어, 소품, 컬러를 통해 공간은 얼마든지 트렌디하게 바꿀 수 있습니다. 감정이 개입되는 사람과의 관계는 하드웨어(인테리어, 스타일링 등)를 다루는 것과 전혀 다릅니다. 감정을 이해하고 대처할 수 있는 것은 사람뿐입니다. 다시 말해 직원이 어떻게 디테일하게 응대하느냐에 따라 공간의 가치와 매력이 전혀 다르게 전달될 수 있다는 것입니다.
-<공간의 가치와 매력을 결정하는 요소는 ‘사람’>