데이터 분석의 힘 - 이토 고이치로

데이터 분석의 힘

이토 고이치로

2017년 출간 직후 일본 아마존 경제 1위, 제39회 산토리 학예상 및 제60회 닛케이경제도서문화상을 동시 수상하며 학계와 대중으로부터 뜨거운 관심을 받은, 빅데이터 시대를 위한 데이터 분석 입문서. 듣기만 해도 어려운 데이터 분석 이론들을 흥미로운 사례와 함께 설명해 전문가가 아니어도 쉽게 이해할 수 있도록 썼다.

정말 그 광고가 제품의 매출을 높였다고 판단할 수 있는지, 오바마 대선 캠프는 어떤 데이터 분석을 활용해서 6천만 달러의 후원금을 ‘더’ 모았는지, 정부가 전기요금을 얼마나 인상해야 절전 효과가 발생하는지, 구글과 우버는 빅데이터를 활용해 어떤 비즈니스 전략을 이끌어냈는지 등 실제 사례를 통해 데이터 분석의 세계를 경험케 한다.

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책속에서

빅데이터가 모든 문제를 해결해준다는 주장도 있지만 데이터의 처리, 분석, 해석에는 인간의 판단이 중요한 역할을 한다. 요즘 IT업계에서도 단순히 빅데이터만이 아니라 빅데이터를 읽어내는 분석력(analy- tics)이 중요하다는 인식이 확산되고 있다. 데이터 양이 늘어도 근본적인 해결책은 되지 않으므로 이 책에 소개된 인과관계를 판단하는 방법을 활용하여 스스로 데이터를 가려내는 힘을 갖추어야 한다.

- <프롤로그> 중에서

인과관계를 가려내는 것이 중요한 이유는 무엇일까? 앞서 언급한 사례를 떠올려보자. 아이스크림 사례의 경우 광고와 아이스크림 매출에 상관관계가 있다는 것은 그래프에서도 나타난다. 그러나 이 분석을 바탕으로 ‘올해도 수천만 엔을 들여 광고를 하고 매출을 올리자!’라는 결정이 내려졌다면 어떨까? 앞서 설명했듯이 매출 상승이 광고의 영향이 아니라 상승한 기온이나 경제활동의 변화 때문이었다면 거액을 들여 광고를 한다고 해서 매출이 오를 리가 없다. 즉 수천만 엔을 아무 쓸모없는 데 지출한 셈이다. (중략) 비즈니스 현장이든 정책 결정 과정이든 의사 결정의 열쇠가 되는 것은 인과관계이지 상관관계가 아니다.

- 1장 중에서

데이터를 분석할 때는 과정과 결과가 투명해서 분석자가 아닌 사람에게도 설득력이 있어야 한다. 통계적 기법 중에는 너무 복잡해서 분석자 이외의 다른 사람이 보기에는 투명성이 떨어지는 기법도 있다. 이에 비해 RCT는 개입집단과 비교집단의 평균 전력 소비량을 비교한 매우 간단한 통계분석을 보여준다. 즉 두 집단의 평균 소비량 차이를 통해 평균 개입효과를 시각적으로 보여주고 있다. 기업에서든 공공기관에서든 분석 결과의 투명성은 상대를 설득하는 힘이 되어준다.

- 2장 중에서

일본에서는 자동차에 대한 연비 규제치가 계단식으로 변한다. 일본의 계단식 정책은 자동차 회사의 행동 분석에 크게 도움이 된다. 어느 자동차가 계단의 끝부분에 걸려 있다고 하자. 무게를 조금 늘리면 한 계단 아래로 이동할 수 있다. 다시 말해 무게를 늘림으로써 규제치가 완화되는 이점을 누릴 수 있다. 기업이 이런 연비 정책의 인센티브에 반응하여 실제로 차량의 무게를 늘렸다면 자동차의 히스토그램(도수분포도)을 그렸을 경우 각 계단의 경계 왼쪽에 차들이 모여 있을 것이다. 이 가설을 확인하기 위해 우리는 일본 국토교통성이 공개한 ‘자동차 연비 일람’을 분석했다. (중략) 예측대로 많은 차가 각 계단의 경계 왼쪽에 모여 있다. 즉 자동차의 무게에 따라 연비 규제가 완화된다는 점을 파악한 기업들이 자동차의 무게를 조금씩 늘렸다는 사실이 데이터로 드러난 것이다.

- 4장 중에서

야후의 최고경영자(CEO)였던 마리사 메이어(Marissa Mayer)도 구글에서 일할 당시 RCT를 실시했다. 구글 같은 검색 엔진에서 무언가를 검색하면 한번에 훑어볼 수 있도록 검색 결과가 나열된다. 검색 엔진 회사는 검색 결과 페이지에 게재되는 광고로 수익을 올린다. 메이어는 RCT로 최적의 웹사이트 디자인을 검토했다. 그중 유명한 것이 검색 결과로 표시되는 링크를 어떤 파란색으로 표시할 것인지를 결정하기 위한 실험이다. 메이어는 웹디자이너를 설득해서 41종류의 파란색을 RCT에 따라 실험해보았다. (중략) 구글을 열어보자. 거기에 나오는 파란색은 아마 RCT를 통해 찾아낸 비즈니스 전략에서의 ‘최고의 파란색’일지 모른다.

- 6장 중에서

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홍춘욱

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