30년차 광고 마스터가 최초로 공개하는 설득의 12가지 법칙 - 김시래

30년차 광고 마스터가 최초로 공개하는 설득의 12가지 법칙

김시래

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이제 설득은 내 의도를 관철하는 기상천외한 심리전이 아니다. 설득은 그의 협력자가 되는 일이다. 의도된 설득은 금물이다. 장기전으로 보면 불합리한 인간의 심리를 이용한 교묘한 설득술은 실패로 돌아오기 쉽다. 그의 성공이 나의 성공이라고 생각해야 한다. 그를 돕겠다는 마음으로 시작하라. 그가 매력적으로 받아들일 내용으로 구성하라. 그가 편안한 상태에서 설득하라. 이것이 새로운 시대의 협력을 구하는 설득법이다.

― 「들어가는 말_우리는 모두 타인의 도움이 필요하다」 중에서

협력을 구하는 발걸음은 인간의 오류를 인정하면서 시작된다. 부처님도 상대에 맞추어 설법의 수준과 화법을 정한다고 했다. 예수도 마찬가지다. 착한 사마리아인의 이야기나 막다른 골목에 몰린 막달라 마리아를 구해낸 설득의 비결은 상대방의 눈높이를 고려한 맞춤 화법이다. 무엇보다 상대의 수용 능력을 먼저 고려했다. 그들에게 측은지심(惻隱之心)으로 다가선 것이다. 그래서 설득의 출발은 역지사지(易地思之)다.

― 「1. 상대방의 오류를 감안하라」 중에서

상대방의 눈높이에 맞춰야 하는 이유는 인간의 자기중심적인 성향에 있다. 사람은 자기 자신과 관련지어 생각할 때 잘 기억한다. 소란스러운 장소에서도 자신과 관련된 이야기는 잘 들리게 마련이다. 이른바 칵테일파티 효과다. 우리나라 대기업이 미국의 실리콘밸리에서 가장 큰 공장을 짓는다는 뉴스와 내 집 앞에 극장이 마련된 찜질방이 들어선다는 뉴스가 있다고 해보자. 뉴스 가치로 보자면 전자가 더 중요한 뉴스일 것이다. 하지만 우리는 후자에 더 관심을 갖는다.

― 「2. 장벽을 허물어라」 중에서

소통은 공유와 공감이다. 상대가 있는 게임이라는 뜻이다. 상대를 이해하는 것이 출발선이 된다. 그렇다면 상대에 대한 사전 조사가 필수적이다. 대화의 목적과 상황 등을 분석해 어떤 소재를 꺼내고 어떤 톤과 매너로 대화할지 결정해야 한다. 아이가 없는 독신자가 교육이나 입시 문제에 무관심할 것은 불문가지다. 골프를 좋아하는 사람과 노래를 좋아하는 사람의 관심사는 분명히 다를 것이다. 그들에게 맞는 눈높이 대화법이 필요하다. 그래야 상대의 마음이 열리고 대화의 온도가 뜨거워진다. 호감을 얻는 첫인상의 출발 역시 상대방의 관심사다.

― 「4. 매력적인 인상과 화법으로 무장하라」 중에서

유행이란 깃발을 들어 올린 사람을 뒤따르는 세력이 있다는 것을 의미한다. 파도타기 응원에 참여해본 사람은 안다. 파도처럼 밀려오는 큰 흐름을 혼자 못 본 척하기란 쉽지 않다. 게다가 그곳은 색안경을 끼고 보는 사람이 없는 안전지대다. 큰 대열을 이루면 자연스럽게 선택의 정당성도 부여받는다. 정치, 패션, 오락, 소비 등 유행을 쫓아 선택하고 구매하는, 이른바 밴드왜건 효과다.

― 「6. 시대의 흐름에 올라타라」 중에서

설득하는 정보의 배치와 순서에 따라 결과가 달라진다. 일관성을 지키려는 인간의 안간힘 때문이다. 환경이나 타인에게 쉽게 영향을 받아 자기의 의견을 수시로 바꾸는 사람은 우유부단하거나 언행이 일치하지 않는 사람으로 취급된다. 정도가 심하면 줏대 없는 사람으로 비치며 사회생활에 결정적 장애가 된다. 남들에게 일관성 없고 나약하며 정직하지 못한 사람으로 비치길 원하는 사람은 없다.

― 「9. 최적의 때와 장소를 찾아라」 중에서

지금은 면도기를 만들어 파는 회사 브라운(Braun)이 오디오 사업을 정리할 때였다. 그들은 가게가 망해서 눈물의 땡처리를 한다고 동네방네 떠들지 않았다. 제품에 역순의 출시 숫자를 새겨 넣어 마지막으로 소유할 수 있는 한정품이라고 알렸다. 바로 인간의 과시욕을 이용한 제한의 법칙이다. 이기적이고 배타적인 소유욕은 부자들만의 특권이 아니다. 당신의 설득에 가치를 더하려면 제한하고 한정해야 한다.

― 「10. 제한하고 한정하라」 중에서

일반적으로 반대 의견이 제기되는 것은 당연한 것이다. 그러므로 더 근본적인 해결책은 예상 질문지를 뽑아 사전 점검을 하고 리허설을 통해 상황을 시뮬레이션해보는 것이다. 반대 의견을 겸손히 듣고 어떤 부분을 더 설득해야 하는지, 어떤 부분에 확신을 가지고 싶어 하는지 파악하는 연습이 된다. 이런 연습을 통해 내놓는 지혜롭고 사려 깊은 대답은 불리한 기류를 자신에게 유리한 상황으로 되돌릴 좋은 기회다.

― 「12. 사려 깊게 응답하라」 중에서

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